Von Lea Thin
Influencer*innen setzen neue Trends im Tourismussektor: Ihren perfekt inszenierten Bildern aus Luxusdestinationen wie Dubai oder Bali eifern Millionen Follower*innen nach. Doch hinter der glänzenden Fassade steckt ein paradoxes Phänomen.
Zahlen & Fakten
- 69 Prozent der Deutschen holen sich Reiseinspiration über Social Media. (TUI, 2024)
- YouTube (21 Prozent) ist Top-Kanal, vor Instagram (19 Prozent) und TikTok (13 Prozent). (TUI, 2024)
- Die Aufrufe von Reiseinhalten auf Social Media sind seit 2021 um 410 Prozent gestiegen. (National Geographic, 2024)
- 84 Prozent der unter 40-Jährigen lassen sich bei der Buchung von Influencer*innen beeinflussen. (Expedia Group, 2025)
- 38 Prozent der Gen Z buchen bewusst über ihrem Budget, um bekannte Trend-Motive auf Social Media zu posten. (Qualtrics, 2023)
- Für 59 Prozent aller Reisenden muss das Urlaubsziel Instagram-tauglich sein. (Bitkom, 2023)
Selbstdarstellung statt Völkerverständigung
Eigentlich könnte Instagram die Einzigartigkeit von Natur und Reisezielen perfekt transportieren, doch oft rücken die Influencer selbst ins Zentrum der Bilder: schlank, durchtrainiert, perfekt inszeniert. „Instagrammable“ Orte werden so zu Kulissen für Selbstdarstellung, weniger zu Räumen echter Begegnung. Hotels und Destinationen reagieren: Pools, Rooftop-Bars, Aussichtspunkte – alles folgt einer austauschbaren Bildsprache. Filter und Posen versprechen Individualität, liefern aber standardisierte Inszenierungen. Junge Menschen vergleichen ihr Leben mit den perfekten Bildern, fühlen Frust und kopieren Produkte, Reiseziele oder Lifestyle-Momente eins zu eins. Selbst am heimischen Badesee entstehen Szenen, die Luxusdestinationen imitieren sollen.
Pauschaltourismus mit Like-Garantie
Zwar gilt Authentizität im Influencer-Marketing als Schlüsselbegriff, doch dass diese für ihre Empfehlungen bezahlt werden, stört scheinbar weder sie noch ihre Community. Influencer*innen geben eine Gebrauchsanweisung fürs Reisen vor und ihre Follower*innen folgen Schritt für Schritt: dieselben Hotels, dieselben Aussichtspunkte, dieselben Aktivitäten. Studien zeigen, dass sich jede*r fünfte Follower*in zwischen 20 und 34 Jahren von Reise-Content zu einer Buchung inspirieren lässt. Die Aufrufe von Reiseinhalten auf Social Media stiegen seit 2021 um 410 Prozent (National Geographic, 2024). So erlebt der klassische Pauschaltourismus eine Renaissance – versteckt hinter traumhaften Fotokulissen. Die Zahlen des Deutschen Reiseverbands bestätigen diesen Trend. Allein deutsche Urlauber*innen gaben 2024 rund 40 Milliarden Euro für Pauschal- und Gruppenreisen aus – ein Plus von sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr (DRV, 2025).
Urlaub zum Posten: Pauschalreisen mit Filter
Reiseinfluencer*innen nutzen das Konzept der Gruppenreise bereits selbst als lukratives Geschäftsmodell. Sie sprechen eine neue, junge Zielgruppe an, denen fotogene Reiseattraktionen und Mitreisende mit Reichweite wichtiger sind als das individuelle Erlebnis:
- Der Influencer Haktan Albayrak organisiert Gruppenreisen nach Thailand, bei denen zahlende Bewerber*innen einen „Vibe-Check“ bestehen müssen. Während es früher bei Pauschalreisen hauptsächlich um Strandnähe und gutes Essen ging, wirbt Albayrak mit seiner Reichweite. Wer eine Reise mit ihm bucht, findet sich später als Post auf seinen Kanälen wieder.
https://www.instagram.com/haktanalbayrak - Marriott Bonvoy hat TikTok mit seiner #30stays300days-Kampagne zu einem Rekrutierungstool gemacht: Influencer*innen konnten sich dafür bewerben, über 300 Tage an 30 Standorten zu bleiben, indem sie TikTok-Videos posteten. Der Hashtag zog Millionen von Views an, sorgte für Aufsehen und positionierte Marriott als aufstrebende, abenteuerlustige Marke.
https://mma.prnewswire.com/media/1728253/Marriott_International_Inc_30_Stays_300_Days.jpg?p=publish - Die Instagramerin Jess Melu organisiert Gruppenreisen nach Ägypten und Namibia. Bewerbungen sind nicht erforderlich, Interesse an Fotografie und Social Media ist jedoch von Vorteil. Im Mittelpunkt stehen Luxus- und Abenteuerreisen zu fotogenen Reisezielen, die besonders für Influencer*innen und ihre Communities attraktiv sind.
https://jessmelu.com/past-egypt-group-trip-2025-fully-booked
Einfluss von Influencer*innen auf den Globalen Süden
Auch im Globalen Süden wächst der Einfluss von Influencer*innen rasant. Weltweit gilt Reise-Content auf Social Media als einer der stärksten Treiber für Engagement. Internationale Befragungen zeigen, dass mehr als die Hälfte der Konsument*innen Influencer*innen mehr vertrauen als klassischer Werbung. Vor allem junge Menschen orientieren sich zunehmend an digitalen Vorbildern, wenn es um Urlaubsideen oder konkrete Buchungen geht. Besonders in aufstrebenden Märkten wie Asien, Afrika oder Lateinamerika prägen sie die Wahl der Reiseziele. In Ägypten etwa wird insbesondere die Glaubwürdigkeit von Influencer*innen erfolgreich vom Destinationsmanagement eingesetzt, um das Image des Reiselands zu polieren. Aber auch touristisch bislang wenig erschlossene Länder wie der Tschad setzen Influencer*innen ein, um touristisches Potenzial sichtbar zu machen.
Problematischer Reise-Content zeigt sich dabei in vielen Facetten und prägt, oft unbewusst, das Bild vom Globalen Süden. Ein häufiges Beispiel ist das sogenannte „Poverty Porn“: Fotos, die Armut und Exotik betonen, verfestigen stereotype Vorstellungen und vereinfachen komplexe Realitäten. Auch das Machtgefälle spielt eine Rolle. Besonders problematisch ist das sogenannte „White-Savior“-Verhalten: Selfies mit „armen Kindern“ oder scheinbar wohltätige Volontariate dienen oft weniger der Hilfe vor Ort als der eigenen Selbstdarstellung. Viele Influencer*innen aus dem Globalen Norden präsentieren sich zudem als Beobachter*innen „fremder Welten“, ohne ihre eigene privilegierte Position zu hinterfragen. Dazu kommt kulturelle Unsensibilität. Etwa, wenn in religiösen Stätten unangemessene Kleidung getragen oder westliche Lebensweisen demonstrativ gezeigt werden. Politische Themen wie lokale Konflikte, Repressionen oder Menschenrechtsverletzungen bleiben dabei meist ausgeblendet.
Besonders viel Kritik ernten daher die Bestrebungen autoritärer Staaten wie den Vereinigten Arabischen Emiraten oder Katar. Sie setzen westliche Influencer*innen gezielt als Markenbotschafter*innen ein, um ein positives, modernisiertes Image der Länder nach außen zu transportieren. Glamouröse Reisereportagen vermitteln das Bild von Luxus, Fortschritt und kultureller Offenheit und sollen den internationalen Wettbewerb um Tourist*innen und Investitionen stärken. Influencer*innen zeigen dabei meist spektakuläre Architektur, exklusive Hotels, Wüstenabenteuer oder Events wie die Formel 1 und die Fußball-WM. Diese Bilder sind nie zufällig gewählt, sondern von den Tourismusorganisationen streng kuratiert. Gleichzeitig kontrastieren die präsentierten Inhalte stark mit den realen gesellschaftlichen und politischen Bedingungen vor Ort: Arbeitsmigration, eingeschränkte Meinungsfreiheit, patriarchale Strukturen oder die eingeschränkte Pressefreiheit.
Die Schattenseiten des Instagram-Tourismus
Die wachsende Bedeutung sozialer Medien im Tourismus bringt jedoch auch erhebliche Risiken mit sich. Ein schnelles Wachstum kann Overtourism in bislang wenig erschlossenen Regionen fördern, fragile Ökosysteme belasten und bestehende soziale Ungleichheiten verschärfen. Hinzu kommt die Gefahr des Greenwashings: Unter dem Label „nachhaltig“ werden nicht selten Angebote vermarktet, die weder ökologisch noch sozial verträglich sind. Damit sind Influencer*innen für Destinationen im Globalen Süden zwar ein Motor für mehr Sichtbarkeit und Wachstum. Doch zugleich sind sie mitverantwortlich für die Risiken einer Tourismusentwicklung, die oft mehr auf Selbstdarstellung als auf langfristige Verantwortung setzt.
Das „Gate of Heaven“ am Pura Lempuyang Luhur Tempel auf Bali zählt zu den beliebtesten Fotomotiven der Insel – nicht zuletzt wegen der unzähligen Beiträge von Reiseinfluencer*innen auf Instagram. Die spektakulären Aufnahmen zeigen Reisende scheinbar schwebend zwischen zwei Toren, deren Spiegelung sich perfekt im Wasser darunter abbildet. Doch dieser Effekt ist inszeniert: Das Wasser entsteht durch einen kleinen Spiegel oder eine Glasscheibe direkt unter der Kamera, nicht durch einen natürlichen See. Viele Besucher*innen reisen mit hohen Erwartungen an, doch statt mystischer Ruhe treffen sie auf Touristenmassen, die ebenfalls auf das perfekte Foto warten. Kritiker*innen sehen darin eine Aushöhlung der kulturellen Bedeutung des Tempels, der zunehmend als Kulissenmotiv genutzt wird.
Ein weitaus riskanteres Beispiel befindet sich in Nepal. Selfies und Gipfelfotos locken immer mehr Abenteuerlustige auf den Mount Everest – oft ohne ausreichend Erfahrung. Für Sherpas steigt der Druck enorm, Routen zu sichern und Risiken zu managen, während Staus, Erschöpfung und Unfälle zunehmen. Die Jagd nach dem perfekten Bild verschärft die ohnehin lebensgefährlichen Bedingungen: Über 300 Menschen sind beim Aufstieg auf den höchsten Berg der Welt bereits gestorben, die meisten von ihnen liegen für die Ewigkeit am Berg (Schulz, 2022). Denn eine Bergung ist extrem teuer und riskant. Nicht selten sind es die lokalen Sherpas, die sich für Reisende in Lebensgefahr begeben. Wer sich hier inszenieren möchte, muss also wortwörtlich über Leichen gehen.
Chancen und Herausforderungen durch soziale Medien
Soziale Medien haben den Tourismus grundlegend verändert. Sie eröffnen Destinationen neue Wege der Vermarktung und Vernetzung – bringen aber auch Risiken mit sich, die von verzerrten Darstellungen bis hin zu Overtourism reichen.
Eine zentrale Chance liegt im direkten Marketing für abgelegene Orte. Reiseinfluencer*innen wollen mit ihrem Content auffallen, und manche Destinationen nutzen das gezielt, um Besucherströme abseits der bekannten Hotspots zu lenken. Dadurch wird der Druck auf die touristische Infrastruktur reduziert, während neue Gebiete wirtschaftlich profitieren. Auch lokale Gemeinschaften gewinnen: Handwerksbetriebe, Gastronom*innen und Guides erhalten zusätzliche Einkommensquellen. Gleichzeitig fördern soziale Medien den kulturellen Austausch. Influencer*innen schaffen durch Workshops, gemeinsame Aktivitäten oder Challenges direkte Interaktionen zwischen Reisenden und Einheimischen. Diese Formate erhöhen die Wertschätzung für lokale Bräuche und schaffen ein Bewusstsein für verantwortungsvolles Reisen. Immer mehr Influencer*innen sehen sich zudem in der Verantwortung, nachhaltige Reiseformen zu fördern. Durch die bewusste Präsentation von Ökotourismus, fairen Unterkünften und lokalen Initiativen motivieren sie ihre Follower*innen, ressourcenschonender zu reisen – und leisten damit einen Beitrag zum Schutz von Umwelt und Kultur.
Der Einfluss sozialer Medien bringt auch erhebliche Herausforderungen mit sich. Häufig zeigen Influencer*innen nur ausgewählte Ausschnitte einer Destination, die in ihre Content-Strategie passen oder den Erwartungen von Werbepartnern entsprechen. So entstehen verzerrte Bilder, die soziale Ungleichheiten oder Umweltprobleme ausblenden und bei Reisenden falsche Vorstellungen wecken. Besonders Reiseziele im Globalen Süden werden oft auf „instagrammable“ Aspekte reduziert – ein Prozess, der nicht selten alte koloniale und rassistische Stereotype fortschreibt. Ein weiteres Problem sind unmoderierte Kommentarspalten, in denen sich romantisierte oder diskriminierende Vorstellungen ungehindert verbreiten können. Die wohl größte gemeinsame Herausforderung für Destinationen bleibt jedoch der Overtourism. Was einst ein „Hidden Spot“ war, kann durch ein virales Video binnen Tagen zum überfüllten Tourismusmagneten werden. Die Folgen sind überlastete Strände, beschädigte Naturräume und gestresste lokale Infrastrukturen – und nicht selten leidet darunter auch das Besuchserlebnis selbst. Viele Regierungen reagieren inzwischen mit Besucherlimits, Online-Reservierungen, saisonalen Sperrungen oder Kooperationen mit Plattformen wie TikTok und Instagram, um sensible Standortdaten zu schützen und problematische Inhalte zu filtern. Kampagnen wie #RespectBali oder #ShareResponsibly sollen Reisende zu einem verantwortungsvolleren Verhalten anregen.
Doch nachhaltiger Tourismus und Social Media müssen kein Widerspruch sein. Durch kluge Kooperationen, gezieltes Storytelling und partizipative Formate mit lokalen Communities lassen sich Besucherströme lenken und nachhaltige Angebote sichtbarer machen. Branchenübergreifende Initiativen unterstützen diesen Ansatz: Der Verband Internet Reisevertrieb (VIR) bündelt mit dem #impulse4travel-Manifest das Know-how von über 300 Akteur*innen für ein nachhaltiges Influencer-Tourismusmanagement. Tools wie KlimaLink helfen Reiseveranstaltern, CO₂-Emissionen transparent zu machen, während Kampagnen der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) nachhaltige Reiseangebote auf Social Media bewerben. Soziale Medien sind damit zugleich Risiko und Ressource – je nachdem, wie bewusst sie eingesetzt werden. Entscheidend ist, ob Destinationen es schaffen, die digitale Aufmerksamkeit in nachhaltige, faire und zukunftsfähige Tourismusformen zu übersetzen.
Lea Thin ist Geographin und seit 2019 freie Redakteurin für Tourism Watch. Nach Forschungsaufenthalten in Kolumbien und Tadschikistan unterstützte sie den öffentlichen Auftritt Deutschlands bei den UNFCCC-Klimakonferenzen. Derzeit promoviert sie zu sozial-ökologischer Transformation und untersucht die Auswirkungen internationaler Klimapolitik auf soziale Ungleichheit.
Erstveröffentlichung: Brot für die Welt – Tourism Watch (2025). Digitale Trends im Tourismus – Zwischen Algorithmus und Ausbeutung (Analyse 116). Der hier veröffentlichte Text ist eine gekürzte Version des Originaltextes.
