Durchs Netz gefallen

Laura Jäger
Die Rolle von kleinen Tourismusbetrieben in digitalen Wertschöpfungsketten

Dr. Christopher Foster ist Wissenschaftler und Dozent an der Universität Sheffield. Seine Forschungsinteressen konzentrieren sich auf neue Technologien und Innovationen in Entwicklungs- und Schwellenländern. Besonderen Fokus legt er auf der Fragestellung, inwieweit Informations- und Kommunikationstechnologien (eng. ICT) die Entwicklung von einkommensschwachen Gruppen unterstützen können. Vor diesem Hintergrund untersuchte er unter anderem die Tourismusbranche in Kenia und Ruanda. Im Interview mit Tourism Watch gibt er uns einen Einblick, in welchem Umfang kleinere und mittlere Tourismusunternehmen von Informations- und Kommunikationstechnologien profitieren.

Tourism Watch: Wie verändert die Digitalisierung die Wertschöpfungskette im Tourismus?
Dr. Christopher Foster:
Die Digitalisierung verändert die Tourismusbranche tiefgreifend. Die Geschwindigkeit, mit der digitale Anwendungen und Online-Aktivitäten auf den Markt kommen, ist sogar noch höher als in anderen Branchen. In den vergangenen Jahren sind digitale Kommunikation und Online-Aktivitäten in vielen Fällen sogar zum Kerngeschäft touristischer Tätigkeiten geworden. Nicht nur internationale Konzerne, wie große Hotelketten, sondern auch immer mehr kleine Tourismusunternehmen, wie Hotels, lokale Reiseveranstalter oder unabhängige Taxifahrer, haben nun Zugang zum Internet und nutzen zu einem gewissen Grad auch digitale Geräte. 

Am Beispiel der Landwirtschaft wird deutlich, dass Kleinbauern nach wie vor auch ohne einen Zugang zum Internet ihrer Arbeit nachgehen können. Anders sieht es in der Tourismusbranche aus. Ein Internetzugang und die Fähigkeit digitale Technologien nutzen zu können, ist entscheidend – vor allem wenn sie mehr als nur den lokalen Markt erreichen wollen.

TW: Die Einführung von Informations- und Kommunikationstechnologien und die verbesserte digitale Anbindung des globalen Südens haben bei vielen Menschen große Hoffnungen auf einen besseren Marktzugang und eine Teilhabe an der globalen Wertschöpfungskette geweckt. Ist das Ihrer Forschung nach der Fall?
CF: Nur zu einem gewissen Grad. Mit der Installation von Glasfaserkabeln in Ostafrika wurde die Anbindung ans Internet besser und günstiger. Das begünstigt dies die Ausbreitung größerer Hotelketten und internationaler Reiseveranstalter in ostafrikanische Märkte und ermöglicht ihnen, die lokalen Partner und Lieferanten besser zu steuern und zu kontrollieren. Durch die günstigen und zuverlässigen Möglichkeiten der digitalen Kommunikation konkurrieren die lokalen ostafrikanischen Anbieter nicht nur untereinander, sondern auch mit großen internationalen Unternehmen. Unsere Untersuchungen zeigen, dass große, internationale Reiseveranstalter online direkt mit den lokalen Leistungsträgern kommunizieren können, sodass einige kenianische und ruandische Vermittler und Zwischenhändler  aus der Wertschöpfungskette gefallen sind.

TW: Können lokale, klein- und mittelständische Unternehmen von der Digitalisierung profitieren?
CF: Einige kleinere kenianische und ruandische Tourismusunternehmen mit einem höheren Grad an digitaler Kompetenz können direkte Geschäftsbeziehungen zu den internationalen Reiseveranstaltern aufbauen und dadurch stabile Einkommensmöglichkeiten schaffen. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass auch Unternehmen mit geringeren technischen Fähigkeiten in der Lage sind, ihre Effizienz zu verbessern, indem sie in ihre Kommunikationswege mit Gästen und/oder Agenturen nach und nach auf digitale Kommunikation über E-Mails oder Smartphones umstellen. Insbesondere die Unternehmen, die in Nischen wie beispielsweise Gorilla-Safaris in Ruanda tätig sind, profitieren von der Einrichtung eigener Webseiten oder Social-Media-Kanäle, denn so verbessern sie ihre Sichtbarkeit für potenzielle Kunden. Sie erreichen über ihre Web-Präsenz und Social-Media-Empfehlungen neue Kunden, die per E-Mail oder Smartphone Anfragen stellen bzw. Reisen buchen.

TW: Welche Rolle spielen große internationale Plattformen wie beispielsweise booking.com?
CF: In Ostafrika ist die touristische Wertschöpfungskette weniger fragmentiert als in anderen Ländern. Besonders die „High-End-Touristen“ aus Europa oder den USA planen und buchen ihre Reisen über internationale Anbieter aus ihren Heimatländern. Daher spielen diese Plattformen in Ostafrika vermutlich eine geringere Rolle als in anderen Märkten – wie z.B. Südostasien, wo deutlich mehr Menschen individuell reisen.

Obwohl Online-Reisebüros (eng. OTA) wie booking.com oder hotel.com in der Region immer beliebter werden, zeigt unsere Untersuchung, dass sich fast ausschließlich die größeren Hotels in die globale Wertschöpfungskette integrieren können. Kleinere und mittlere Tourismusunternehmen dagegen haben große Probleme, die Plattformen zu nutzen. Für viele der kleinen Anbieter sind die technischen Anforderungen der verschiedenen Plattformen einfach zu komplex. Während einige der von uns interviewten Hotels bzw. Lodges angaben, dass sie ihre Buchung handschriftlich verwalten, fordern die globalen Buchungssysteme eine digitale Integration der Buchungssysteme auf ihrer Webseite. Darüber hinaus sind die Richtlinien und Provisionsmodelle der globalen Plattformen zu intransparent für viele kleine und mittlere Unternehmen.

Einige mittelgroße Hotels haben dennoch versucht, solche Plattformen zu nutzen, wurden jedoch mit hohen Anforderungen der Online-Reisebüros konfrontiert.  Zu guter Letzt fehlt es an direkter Interaktion zwischen den Online-Plattformen und den lokalen Anbietern. Sie beschränken sich auf Fernkommunikation, Zahlungen und Informationsaustausch. Wir glauben, dass die großen generischen Online-Reisebüros mehr investieren könnten, um lokale Bedürfnisse zu identifizieren und somit den Zugang für kleinere Hotels zu verbessern.

TW: Was sind Ihrer Meinung nach mögliche Ansätze?
CF: Trotz der Tatsache, dass die meisten kleineren und mittleren Unternehmen über einen Internetzugang und relativ gute technologische Fähigkeiten verfügen, bin ich skeptisch, ob alle Unternehmen in die großen OTA-Plattformen integriert werden können und sollten. In den nächsten fünf bis zehn Jahren sehe ich ein viel größeres Potenzial für lokale und zielgerichtete Lösungen. Zum Beispiel ist die südafrikanische Plattform NightsBridge bei kleinen und mittleren Unternehmen in Südafrika sehr erfolgreich. Sie bietet ein einfach zu bedienendes Instrument zum Buchen und hat simple Modelle für Provisionen und Zahlungen. Daher ist NightsBridge weiter verbreitet als viele globale Plattformen. Durch die gezielte Verknüpfung von den Bedürfnissen lokaler kleiner und mittlerer Unternehmen und den Bedürfnissen von internationalen Touristen, könnten auch andere Plattformen neue internationale Märkte erreichen.

Vor der Online-Kommunikation hatten einige Reiseveranstalter z.B. spezialisierte Wanderveranstalter oder gemeindebasierte Tourismusprojekte nur eine sehr geringe Sichtbarkeit. ICT haben dazu beigetragen sie auf die „touristische Landkarte“ zu setzen und jetzt erreichen sie Kunden, die nicht die Hauptzielgruppe auf den großen Plattformen sind. Die Fokussierung auf einzigartige Produkte und die Pflege von Geschäfts- und Kundenbeziehungen auch über digitale Medien und Kommunikationskanäle können dabei mögliche Strategien sein.

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