Auf die Kommunikation kommt es an

„Einfluss von Corporate Social Responsibility auf die Reputation von touristischen Unternehmen“

Einzelne CSR-Aktivitäten scheinen keinen zentralen Einfluss auf die Beurteilung der Reputation eines Unternehmens zu haben. Zu diesem Ergebnis kommt Ina zur Oven-Krockhaus in ihrer Studie zum „Einfluss von Corporate Social Responsibility auf die Reputation von touristischen Unternehmen“ am Beispiel der TUI, der Deutschen Bahn und der Lufthansa. Gesellschaftliche Unternehmensverantwortung beinhaltet dabei Umweltengagement, soziales Engagement und gesellschaftliche Projekte in den Bereichen Sport, Kunst oder Kultur sowie Unternehmensstiftungen.

Davon ausgehend, dass Journalisten und Finanzanalysten in Bezug auf CSR eine „vermittelnde und definitionsmächtige Rolle bei der Kommunikation mit der Öffentlichkeit“ hätten, wurden Probanden aus diesen beiden Gruppen befragt. Die These, dass die von den Probanden wahrgenommenen CSR-Aktivitäten einen Einfluss auf die Beurteilung der Reputation der Unternehmen haben, fand die Autorin nicht bestätigt. Jedoch stellte sie fest, dass vor allem die Unternehmenskommunikation zu einer positiveren Beurteilung führt. Bedeutung habe ferner die Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen. In einigen Fällen spiele auch eine Rolle, wie oft die Journalisten und Finanzanalysten mit CSR-Informationen der Unternehmen in Berührung kommen.

Weiterhin konnte ein starker Zusammenhang zwischen der sozialen Reputation (Übernahme ökologischer, sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung) und der funktionalen Reputation (Qualität, Performance, Attraktivität) festgestellt werden. Beide Bereiche beeinflussten sich gegenseitig. Am Beispiel der Deutschen Bahn wurde deutlich, dass negative Erfahrungen eines großen Kundenstamms (z.B. in Bezug auf Zugverspätungen, Ausfall von Klimaanlagen, schmutzige Toiletten) die funktionale Reputation beeinträchtigen können – was sich wiederum auch auf die soziale Reputation auswirken könne.

Dass die festgestellten Zusammenhänge wider Erwarten nicht besonders stark sind, könnte nach Einschätzung der Autorin damit zusammenhängen, dass Großunternehmen einem starken gesellschaftlichen Legitimationsdruck ausgesetzt sind. Bei mittelständischen Unternehmen könnten die Ergebnisse anders ausfallen. Für Großunternehmen gelte daher in besonderem Maße, dass sie das Risiko eines Reputationsverlustes mindern und Reputationschancen nutzen sollten.

Als wichtigsten Erfolgsfaktor hat die Autorin die Kommunikation identifiziert. Doch sie betont auch, dass Kommunikation und Verhalten aufeinander abgestimmt sein sollten. Ein wichtiges Ergebnis der Studie ist, dass Analysten wesentlich interessierter daran sind, ob Unternehmen Verantwortung übernehmen, als die Autorin vermutet hatte. Sie empfiehlt daher, Nachhaltigkeitsaspekte in alle Kommunikationsinhalte einfließen zu lassen.

Einfluss von Corporate Social Responsibility auf die Reputation von touristischen Unternehmen. Eine Befragung von Journalisten und Finanzanalysten am Beispiel der Unternehmen TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa. Von Ina zur Oven-Krockhaus. Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden, 2015. 248 Seiten. ISBN 978-3-8487-1321-9

-ck-

(2.739 Zeichen, März 2016, TW 82)

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